В начале лета произошло событие, которое осталось практически незамеченным в кругу местных и зарубежных сеошников. При этом его влияние на поисковую оптимизацию сайтов может быть очень существенным.

Чего только не найдешь в ящике электронной почты: новости, приглашения на вечеринки, транзакционные письма о недавней покупке. Одни сообщения читают, другие игнорируют или удаляют. В нашей статье расскажем, как создавать сегменты в адресной книге и подробно рассмотрим разные критерии сегментации, чтобы отправлять востребованную email рассылку.

Для чего нужна сегментация

Эксперты назвали сегментацию третьей тактикой по эффективности в email маркетинге.

По результатам исследования Ascend2 сегментация уступает лишь персонализации и умению создавать релевантный призыв к действию.

Смысл в том, чтобы отправить сообщение не массово по всей адресной книге, а только тем адресатам, которым оно будет интересно. На подготовку email кампаний по сегментированной базе уйдет больше времени, однако преимущества очевидны — рост прибыли на 760%.

Результаты маркетинговых исследований подтверждают, что сегментация работает на пользу еще и другим показателям: улучшается релевантность, меньше отписок, доставляемость сообщений выше, больше транзакций и квалифицированных лидов.

Базу email адресов можно сегментировать по демографическим данным, местоположению подписчика, интересам, истории покупок, взаимодействию с вашей компанией. Рассмотрим подробнее каждый из этих критериев.

Демография

Без знания о демографических данных подписчиков, будет сложновато создать нужную атмосферу в письме и выбрать правильный тон голоса. Возьмем, к примеру, пол подписчика. Такие приемы, как нежные шрифты для женщин и брутальные цвета для мужчин работают. Но важнее даже другое. Не зная пол подписчика, сложно сформировать целевое предложение — придется угождать и тем и другим сразу, а это нелегко. Без сегментации по полу не обходится ни один бренд с большим ассортиментом для мужчин и женщин, среди них Nike, Benetton, H&M и другие.

Принимайте во внимание и другие социально-экономические особенности вашей аудитории: возраст, профессия, достаток. Получить эти данные проще всего из формы подписки, нужно только добавить в нее соответствующие поля. Смотрите, как это сделано у Lonsdale.

Местоположение

Сегментация по месту проживания позволит вам персонализировать темы и прехедеры писем, делая их более релевантными. Пользователь с большей вероятностью обратит внимание на рассылку, если она связана с его городом проживания, а это плюс к открываемости. У туристического агентства Anywayanyday получается неплохо: «Санкт-Петербург — Таллин от 8 426 руб».

Действия в рассылке и на сайте

Поведение подписчиков расскажет о них больше, чем любые опросники, прямо указывая на подлинные интересы и потребности.

Открытия и клики

Анализируйте предыдущий опыт подписчиков с вашим брендом: какие письма активно открывают, по каким ссылкам переходят, что смотрят на сайте.

Предположим, вы отправляете рассылку-приглашение на вебинар с темой: «Как подобрать сумку по цвету: советы стилистов». Человек открывает письмо, регистрируется и смотрит вебинар. Логично в следующем письме предложить похожие модели сумок, которые демонстрировались на вебинаре. Таким образом сегментация по открытиям и кликам помогает выстроить коммуникацию и добиться целевого действия.

Просмотренные страницы

Отслеживайте интерес к страницам вашего сайта через Google Analytics или Яндекс.Метрика — на основе полученных данных вы сможете отправить email рассылки, которые будут возвращать пользователей на сайт.

Смотрите, как этот метод работает на деле. Люди тратят уйму времени на подбор товара в интернет-магазинах. Они пролистывают сотни страниц, сохраняют понравившиеся в закладки и несколько раз возвращаются к тому, что приглянулось. Отслеживая подобную активность, компании стимулируют подписчиков на покупку с помощью скидки.

Этот метод использует компания сувениров Emma Bridgewater. В их рассылке есть промокод на бесплатную доставку. Для привлечения внимания они добавляют в письмо товары, которые недавно были просмотрены подписчиком. Скорее всего, будет трудно удержаться и не перейти по ссылкам — в этом и цель.

История покупок

Маркетологи часто используют сегментацию по совершенным покупкам в ecommerce проектах. А все потому, что легче склонить к покупке существующих клиентов, чем работать с теми, кто у вас еще не покупал. Вот лишь некоторые примеры email кампаний для запуска на базе истории покупок:

• Благодарность за покупку

Email с благодарностью за покупку располагает клиента к дальнейшему сотрудничеству. В письме предложите скидку на следующую покупку или дополните его интересными новинками. Например, Talbots рассказывают о новой коллекции — такой ненавязчивый cross-sell способствует повторным продажам.

• Письмо-напоминание

В некоторых видах бизнеса менеджер по продажам может четко спрогнозировать, когда покупателю снова понадобится товар. Например, если компания продает линзы со сроком ношения три месяца, лучше не ждать, когда клиент вернется за повторной покупкой, ведь он может легко купить и у конкурента. Стоит отправить письмо-напоминание со специальным бонусом или скидкой — такая рассылка благотворно скажется на удержании клиентов и их лояльности.

• Письмо-мотивация для активных покупателей

Дорожите постоянными клиентами, мотивируйте их дополнительными скидками на следующую покупку, бонусами, подарками или закрытыми распродажами, как в письме от М.видео.

Интересы и предпочтения подписчиков

Сегментация по интересам поможет определить:

• какой контент подготовить для рассылки: новинки, идеи для подарков, акции, видео, статьи, подкасты или другое;
• какой товар предложить;
• как часто подписчик хочет получать вашу рассылку;
• о каких брендах рассказывать в письме.

Выяснить интересы подписчиков можно с помощью специальной страницы предпочтений, ссылку на которую нужно добавить в письмо. Вот как это делает магазин Forever 21.

На странице предпочтений email рассылки подписчик может указать желаемую периодичность: все рассылки, раз в неделю или раз в месяц. А также галочкой отметить интересующие товары: женские, мужские, для детей, больших размеров. Вот и готовы как минимум семь сегментов аудитории с разными интересами.

Жизненный цикл клиента

Сегментируйте подписчиков исходя из того, на каком этапе воронки они находятся. В email маркетинге можно выделить следующие:

1. Подписался на рассылку. Этому сегменту расскажите о своей компании, поделитесь лучшими публикациями, обучающими видео, обзорами.
2. Читает первые письма, знакомится с компанией. Создайте серию писем с обучающими материалами: вебинар, электронная книга, видеоролик.
3. Раздумывает о покупке. Подготовьте акцию, скидку, бонус для мотивации.
4. Оплачивает заказ. Предложите скидку на следующий заказ.
5. Не завершает оплату. Смотрит товары на сайте, но оставляет их в корзине. Возвращайте таких пользователей с помощью серии триггерных писем о брошенной корзине.
6. Становится лояльным клиентом. Включите этих подписчиков в VIP список и приготовьте побольше бонусов.

Как выделить сегмент подписчиков в адресной книге

Разберем пример создания сегмента для отправки реактивационной кампании тем, кто не открывал письма два месяца. В сервисе SendPulse сегментация будет состоять из следующего порядка действий.

1. Откройте адресные книги и выберите нужную для сегментации;
2. Перейдите во вкладку «Сегменты»;
3. Нажмите кнопку «Добавить сегмент». В SendPulse доступен длинный список переменных для сегментации. Вы сможете сегментировать по действиям в рассылке, рейтингу подписчиков, статистике, собранной в предыдущих рассылках и другим условиям. Для нашего случая выбираем «Не открывал рассылок с/до даты», далее задаем период в два месяца.
4. Сохраните сегмент для запуска рассылки. Готово!

Кратко подытожим, какие данные нужно собрать для удачной сегментации адресных книг: демографические, действия в рассылке и на сайте, интересы, предпочтения и этап жизненного цикла клиента. А чтобы метод сегментации приносил еще больший отклик в рассылках, сочетайте его с другими решениями автоматизации email маркетинга.

Очень многие владельцы веб-ресурсов начинают паниковать, когда у их детищ в течение длительного времени наблюдается высокий показатель отказов. Понятно, что от этого поведенческие факторы любого веб-сайта ухудшаются, оказывая негативное влияние на его ранжирование. 

Но приступать к решению этой проблемы можно только с ясной головой. Чтобы снизить показатель отказов, не нужно нервничать, а следует всего лишь выяснить основные причины и попытаться их устранить.

Как эффективно снизить показатель отказов

В большинстве ситуаций для этого достаточно:

1. Сменить дизайн сайта на более приятную и менее отвлекающую внимание посетителей версию. Тем более минимализм как раз в тренде в наши дни. Не забудьте про выбор удобных для чтения начертания шрифтов и ненапрягающих зрение фонов.
    
2. Убрать всплывающие окна. Если нельзя полностью, поскольку, таким образом, Вы собираете базу подписчиков или еще что-то в этом роде, можно хотя бы не отображать их для тех пользователей, которые еще не перешли на другую страничку веб-ресурса. Это однозначно поможет снизить количество «отказников», поскольку часто посетители ими становятся из-за раздраженности «поведением» сайта.
   
   
    
3. Улучшить юзабилити сайта, чтобы посетителям было действительно удобно им пользоваться. В частности, уменьшить показатель отказов помогает внедрение простой и интуитивно понятной навигации.
    
4. Ускорить загрузку сайта, если она значительно больше рекомендуемого значения в 3 секунды. Для этого понадобится найти и устранить причину этого (ошибки в коде, слабые сервера хостинга, «тяжелый» дизайн и картинки, большое количество рекламных баннеров и т. д.).
    
5. Позаботиться о том, чтобы Ваш веб-ресурс корректно отображался не только в браузерах настольных компьютеров, но и на всевозможных гаджетах. Хорошая адаптивность сайта может значительно снизить показатель отказов.
   
   
    
6. Найти правильный баланс между предложением и информационным содержимым страниц. Часто случается, посетители уходят с сайта, если первое что они видят – это предложение купить/заказать/подписаться и т. п. Или же, наоборот, данному предложению предшествует длинное текстовое полотно, которое никому не захочется читать.
   
   Чтобы уменьшить показатель отказов на сайте, нужно найти золотую середину: не нагружать посетителей слишком большими объемами скучной информации и не пытаться сходу заставить воспользоваться Вашими услугами. Но также и нельзя совсем глубоко прятать свое предложение, ведь пользователь может просто банально не найти его. 
   
   Все это должно корректно дополнять друг друга и вызывать у посетителя чувство благодарности за предложенный вовремя вариант решения его проблемы.
    
7. Разбивать большие объемы информации на абзацы и подразделы, использовать вовлекающие подзаголовки, тематические изображения и другие виды контента для разбавления текста. Таким образом, Вы дольше задержите внимание посетителя. Это поможет значительно снизить показатель отказов. 
    
8. Использовать перелинковки, размещая в текстах осмысленные ссылки на другие материалы. Также можно в сайдбарах и футере сайта размещать списки похожих статей, которые также могут заинтересовать пользователей. Иногда это может уменьшить показатель отказов на сайте на 5–10%.
   
   
    
9. Повысить релевантность и лаконичность предоставляемой информации. Если все, что размещено на страничке, которая продвигается по определенному запросу, в точности ему соответствует и является конкретным, без лишней воды, это помогает снизить показатель отказов.
    
10. Предотвратить преждевременный уход посетителей с Вашего сайта путем настройки открытия всех ссылок в новом окне. Для этого потребуется внедрять в свои ссылки атрибут target="_blank".
     
11. Писать тексты без грамматических и орфографических ошибок. У многих из-за этого может возникать чувство наличия неуважительного отношения к посетителям сайта.
    
    
     
12. Использовать меньше рекламы. Несмотря на то, что это может сказаться на размерах прибыли от размещения рекламы, если уменьшить показатель отказов на сайте за счет частичного отказа от нее, возможно восполнение потерь или даже выход на более высокий уровень дохода вследствие повышения конверсии. Также особенно важно избавиться от назойливой всплывающей рекламы.
     
13. Убрать автоматическое проигрывание видео и аудио, которое может как просто отвлекать внимание посетителей, так и являться раздражающим фактором для них.
     
14. Внедрить функцию внутреннего поиска по веб-сайту. Это может снизить показатель отказов за счет увеличения интереса посетителей в отношении остального содержимого Вашего веб-ресурса.
    
    
     
15. Сделать интересную страницу 404, на которую по нелепой случайности могут сходу попадать посетители Вашего веб-ресурса. Уменьшить показатель отказов на сайте в этом случае поможет добавление на нее юмора, строки поиска, ссылок на главную страницу и других элементов.

Неужели это все?

Конечно же, нет. В этом материале перечислены лишь самые распространенные методы, которые помогают снизить показатель отказов в большинстве возникающих ситуаций. 

На самом деле можно успешно применять и другие варианты решения проблем с отказами, которые Вы можете изобрести сами, проанализировав свой случай. 

UTM-метки как инструмент определения эффективности маркетинговых кампаний

Хоть UTM-метки и не имеют прямого отношения к SEO-продвижению веб-сайтов, обойти эту тему стороной мы не можем. 

Нужна ли Вам эта информация? Вы сможете это понять, лишь изучив данную статью до конца. Также по ходу чтения Вы узнаете:

• что такое UTM-метки;
• для  чего нужны UTM-метки;
• как их можно использовать для анализа конверсии.
   

Итак, UTM-метки – это добавляемые в URL переменные, которые дают возможность системам аналитики получать подробную информацию об источниках поступающего на сайт трафика.

Если вы являетесь активным интернет-пользователем, Вам наверняка приходится ежедневно использовать UTM-метки, пускай и неосознанно. 

Подсказка – чаще всего вы взаимодействуете с ними, когда принимаете предложение перейти по ссылке в почтовой рассылке, кликаете по рекламным баннерам на сайтах (в мобильных приложениях) и переходите по элементам поисковой выдачи с пометкой «Реклама».
 

 
Теперь давайте подробнее и обо всем по порядку.

Виды UTM-параметров

Для анализа поступающего на трафик сайта в ссылках можно использовать UTM-метки со следующими параметрами:

1. «utm_source» – UTM-параметр, сообщающий откуда пришел посетитель (соц. сеть, электронная рассылка, система контекстной рекламы и т. д.).
   
   
    
2. «utm_medium» – параметр, указывающий на тип канала, по которому поступает трафик (рекламное объявление с оплатой за показы/клики, email-рассылка, медийная реклама).
   
   
    
3. «utm_campaign» – название (идентификатор) рекламной кампании.
   
   
    
4. «utm_term» – условие, срабатывание которого приводит к приходу на сайт посетителя. Например, инициирующее показ объявления ключевое слово.
   
   
    
5. «utm_content» – параметр, который помогает тестировать объявления с одинаковыми ключевыми словами. Обычно содержит различную дополнительную информацию (тип объявления, формат, место размещения на странице и т. д.).
   
   
    

Особенности применения UTM-меток

Первые три из вышеперечисленных UTM-параметров – обязательные. Остальные – используются опционально. Также в Яндекс.Директ и Google AdWords могут применяться собственные специфические UTM-метки (позиция объявления, тип устройства, категория места размещения и т. п.).

Для каждого параметра указывается значение (после знака «=»). 

Если нужно использовать UTM-метки нескольких видов, они разделяются значком «&». 

Создавать ссылки с UTM-метками можно вручную, внимательно соблюдая вышеперечисленные правила. Хотя гораздо удобнее воспользоваться специализированным сервисом, вроде Campaign URL Builder от Google. Для генерирования ссылки нужно заполнить поля, соответствующие пяти UTM-параметрам.

 
Отслеживать UTM-метки и видеть результаты поступления трафика по разным каналам Вы сможете в разделе «Источники трафика» в Google Analytics. Там же можно анализировать влияние UTM-меток на показатели конверсии и достижения настроенных заранее целей.

Примеры использования UTM-меток для отслеживания конверсий

1. E-mail рассылка. Используя UTM-параметры utm_source=newsletter и utm_campaign, можно оценивать показатель конверсии для кампании почтовых рассылок в целом и для каждого письма в отдельности. Также можно добавлять utm_content, чтобы определить, по каким элементам в письме больше кликают (заголовок, изображение, логотип, кнопка со ссылкой и т. п.).
   
   
    
2. Рекламные баннеры. Удобно использовать UTM-метки, когда нужно протестировать эффективность размещения баннера в разных местах на странице сайта. Для этого в ссылки нужно добавить параметр utm_content с указанием мест их размещения.
   
   
    
3. Социальные сети. Когда требуется узнать, из каких именно социальных каналов приходят посетители, поможет все тот же параметр UTM-параметр content, в значениях которого можно прописывать информацию, указывающую на размещение ссылки в постах, в профилях, в отдельной соц. сети и т. д.  
   
   
    
4. QR-коды. Если Вы их используете, причем в разных местах (на сайте, на бумажных листовках, в почтовой рассылке), оценить конверсию для каждого поможет UTM-параметр source.
   
   
    
5. Электронные книги. Если ссылки на Ваш сайт размещаются в популярных нынче электронных книгах, отслеживать UTM-метки можно, разделяя CTA-кнопки и обычные текстовые ссылки.
   
   
    
6. События (акции, конкурсы). Если нужно проанализировать эффективность кампании, посвященной какой-нибудь акции, UTM-метки помогут разграничить каналы трафика, по которым поступают заявки на участие.
   
   
    
7. A/B-тестирование. По сути это то, для чего нужны UTM-метки изначально. С помощью параметра utm_source можно анализировать эффективность той или иной кампании (в соц. сетях, рассылка, электронная книга и т. д.).
   
   
    
8. Мобильные приложения. По аналогии с тестированием размещения баннеров на сайте, эффективность ссылок в мобильных приложениях также можно отследить с помощью UTM-параметров.
    
9. Печатные СМИ. В этом случае также можно использовать UTM-ссылки. Правда, учитывая длину ссылок, которые будут печататься на бумаге, и тот факт, что заинтересовавшемуся человеку их нужно будет вручную вбивать в адресную строку, целесообразность их использования будет скорее всего невысока. В этом случае удобнее использовать вышеописанные QR-коды.

Стоит ли заморачиваться?

Вам может показаться, что использовать UTM-метки – это чересчур сложное занятие. 

Но, учитывая уровень детализации полученных в итоге данных о поступлении трафика на сайт и возможность сопоставления их с показателями конверсии, разобраться, в что такое UTM-метки и как начать их использовать, все же стоит. Как считаете?